Noch ist die Dominanz von Google speziell bei der lokalen Anbieter- und Dienstleistersuche ungebrochen. Aber: Facebook hat die Relevanz der lokalen Suche für Nutzer längst erkannt und im Stillen konsequent ausgebaut.
Die Ergebnisse sind spannend!
750.000 Unternehmen in Deutschland nutzen eine Facebook Unternehmensseite
Facebook beheimatet mittlerweile selbst in Deutschland mehrere Hunderttausend Unternehmenseinträge. Nach unserer aktuellen repräsentativen Studie unter 200 KMUs nutzen rd. 30% der Unternehmen Social Media Marketing – das wiederum zu 90% von Facebook dominiert wird.
Unterstellt, dass rd. 80% dieser Unternehmen auch eine eigene Facebook Unternehmensseite betreiben – kommen wir bei rd. 3.5 Mio. KMUs in Deutschland auf immerhin 750.000 Firmen Profilseiten.
Der Hebel kommt durch Nutzerdaten
In Verbindung mit Verhaltensdaten, demografischen Infos und einer breiten Nutzerbasis durch alle Altersschichten, birgt das ein enormes Potenzial. Bisher nutzten Unternehmen dies vor allem in Form von passgenauer, Zielgruppen gerichteter Werbung.
Trotzdem zog es Nutzer für lokale Suchanfragen eher auf Google. Gründe dafür waren lange offensichtlich: Facebooks Suchergebnisse waren lückenhaft und boten eine schlechte Nutzererfahrung.
Nach zahlreichen Updates und Beta-Testings könnte sich hier aber bald Grundlegendes ändern.
Wenn es Facebook weiterhin gelingt, persönliche Social-Media-Infos effektiv in die Suche einzubeziehen, könnten die lokalen Ergebnisse die der Wettbewerber qualitativ bald übertreffen.
Was Facebook von Google gelernt hat
- Facebook setzt auf den konsequenten Einsatz von Lokalität
Google hat in der Verbindung von Nutzerstandort und nahegelegenen Adressen in der lokalen Suche enorme Erfolge verbucht. Das sind Erfahrungen, aus denen auch Facebook gelernt hat:
- Auch Facebooks Suchalgorithmus erkennt mittlerweile, wenn eine Suchanfrage implizit lokales Interesse verfolgt und bedient diese entsprechend. Sucht jemand beispielsweise nach „Friseur“ werden Ergebnisse im relevanten Umfeld des Nutzers geliefert.
- Facebook nutzt hier mittlerweile automatisch den Aufenthaltsort des Nutzers und spielt nur Ergebnisse in der direkten Umgebung aus. Damit bietet das soziale Netzwerk grundlegende Suchmaschinenfunktionen mit hohem lokalen Komfort.
- Bei der Suche nach Unternehmen gibt das soziale Netzwerk mittlerweile (unter dem Reiter „Orte“) eine Kartenansicht aus, die eine detaillierte Übersicht über Ergebnisse bietet, inklusive Kontaktmöglichkeit, Adresse, Öffnungszeiten, Preisempfehlung und Bewertungen.
- Kartenangebote von Facebook sind mittlerweile ebenfalls interaktiv. Unternehmen werden mit Pins gekennzeichnet, Ausschnitte können zudem verschoben werden und ermöglichen ein- und auszoomen, wie es Nutzer von zukunftsträchtigen Kartenangeboten erwarten.
- Bessere Indexierung und Suchvorschläge
In den letzten Jahren hat sich Facebooks Indexierungsalgorithmus insgesamt wesentlich verbessert.
- Ein gesuchtes Schlagwort kann in verschiedensten Kontexten erkannt werden. So liefert eine Suchanfrage nach „Rechtsanwalt“ nicht nur sofort eine Ortsergebnisliste, sondern auch User-Posts, die diesen Ort markiert haben und ihre Erfahrungen mitteilen.
- Auf Grundlage dessen funktioniert auch die automatische Vervollständigung bei der Eingabe von Suchbegriffen. Facebook hat diese ebenfalls mittlerweile von Google adaptiert. Sie unterstützt den Nutzer bei der Präzisierung seiner Sucheingabe und führt damit zu passenderen Ergebnissen.
- Verbreiterung der Datenbasis
Facebook kann Daten mittlerweile nicht nur passgenauer ausspielen, es verfügt auch über ein wesentlich größeres Repertoire an validen Eintragungen als noch vor wenigen Jahren. Dies umfasst einerseits Kontaktdaten, andererseits auch weiterführende Infos wie Profilfotos, User-Erfahrungen, Öffnungszeiten und Kontaktmöglichkeiten.
Facebooks Alleinstellungsmerkmale in Sachen lokale Suche
- Integration von Social Media Infos in die lokale Suche
Die bisher beschriebenen Weiterentwicklungen von Facebooks Suchfunktionen sind größtenteils von Google und anderen Wettbewerbern bekannt.
Ein Alleinstellungsmerkmal, an dem Facebook derzeit feilt, ist die Integration von Nutzer- und Freundesdaten.
- Bei der Suche nach einem lokal relevanten Unternehmen oder Ort können Nutzer so direkt sehen, welche Personen aus dem eigenen Netzwerk hier bereits eingecheckt oder kommentiert haben und welche Erfahrungen geteilt wurden.
- Persönliche Empfehlungen und Information darüber, wie Unternehmen oder Dienstleistungen und Produkte im Netzwerk bewertet werden, stellen eine hochqualitative Entscheidungshilfe Das Wissen über die sozialen Verbindungen zu meiner eigenen Suche hat das Zeug den lokalen Suchmarkt auf ein neues Level zu heben. Was da entstehen kann ist ein mächtiger local search graph, an den kein Wettbewerber so schnell herankommen kann.
- Dabei geht es nicht nur um das Vorhandensein von Empfehlungen. Nutzer wissen, ob der empfehlende Bekannte beispielsweise Feinschmecker oder Schnäppchenjäger ist und können davon ausgehend bewerten, ob das Ergebnis für sie selbst relevant sein könnte. Damit verleihen sie dem Erfahrungsmanagement eine wesentlich höhere Detailtiefe, als wir sie von Marktführer Google kennen.
- Crowd-Datenbasis
Ein paar Fragen stellen ist ja immer erlaubt. Wenn man das auf der Userbasis von Facebook macht, dann kommt da schnell ein gewaltiger local Datenstrom zusammen. Ergo: Nutzer werden zu kostenlosen Datenerfassern. Und das funktioniert so: beim Einchecken in eine bestimmte Location stellt die Plattform einige Fragen wie z.B. zur Parkplatzsituation oder Kinderfreundlichkeit, die mit Ja/Nein beantwortet werden können. Je öfter sich ein ja/nein Muster ergibt, desto valider ist die Aussage für Facebook und wandern wieder in den von mir beschriebenen local search graph. So entsteht für Facebook über die Crowd ein gewaltiger lokaler Datenstrom, den z.B. der Hauptwettbewerber Google ohne kontextbasierte Suche nicht abfragen kann!
- Facebook City-Guides
Da sich Reisen und Essen immer mehr zum Trendthema in sozialen Plattformen entwickelt hat, setzt auch Facebook auf dieses Pferd. Mit dem Facebook City Guide werden populäre Informationen, Plätze und Gastronomiebetriebe in beliebten Städten aufbereitet. Das beinhaltet auch einen detaillierten Überblick darüber, welche Personen im eigenen Netzwerk ebenfalls besucht haben, plus welche Plätze sie empfehlen.
Was bedeuten die aktuellen Entwicklungen bei Facebook jetzt für lokal agierende Unternehmen?
Zuallererst sollten lokale Unternehmen und Dienstleister den lokalen Datenstrom von Facebook für ihre Zwecke nutzen. Das beginnt mit einer ordentlich gepflegten und aufbereiteten Facebook Unternehmensseite.
Hier noch eine kleine Checkliste dazu:
- Die Ausspielung in der Facebooksuche sollte regelmäßig unter verschiedenen Suchworten beobachtet werden.
- Der Eintrag sollte über komplette Informationen und Kontaktmöglichkeiten verfügen, die ähnlich bitte genauso gepflegt sind, wie der Google MyBusinessAccount.
- Die Facebook Unternehmensseite sollte über eine korrekte Lokalisierung in der ausgespielten Map verfügen.
- Der Einsatz von prominent platzierten Aktions-Buttons, die den Transfer von Traffic auf die eigene Homepage ermöglichen, ist überaus effektiv. Je nach Kernkompetenz können von hier aus direkt Tickets gebucht, Bestellungen / Tischbestellungen ausgelöst oder einfach nur Kontakt aufgenommen werden.
- Es sollten so viele Informationsfelder wie möglich ausgefüllt werden. Facebook wird sonst versuchen, diese durch Nutzerinformationen zu schließen. Selbst bereitgestellte Inhalte sind stets von höherer Qualität als nutzergenerierter Content.
Als Conclusio kann man festhalten:
Facebook hat die extrem hohe Relevanz der lokalen Suche erkannt. 30% aller Suchanfragen bei Google sind lokale Suchanfragen – daran möchte auch Facebook in Zukunft partizipieren. Der Vorteil den Facebook dazu bieten kann:
Social Signals in Verbindung mit einer schnell aktivierbaren Crowd. Daraus kann ein local serach graph werden, der Googles bisherige Alleinstellung bei der lokalen Suche gehörig durchwirbeln kann.
Einziger Malus aus meiner persönlichen Sicht: viele Dienste die Facebook heute schon bietet (z.B. Facebook City Guides) sind noch sehr versteckt und auf den ersten Blick kaum zu finden – daran gilt es noch zu arbeiten!