Alles noch lokaler – warum? Weil unsere Welt auch im kommenden Jahr unberechenbar bleiben wird. Gleichzeitig wertschätzen mehr und mehr Menschen ein sicheres, demokratisches und lokales Umfeld. Diese Entwicklung wird auch das lokal digitale Marketing maßgeblich beeinflussen.

Was uns erfolgsverwöhnte Marketeers in diesem Jahr nämlich einen kräftigen Strich durch unsere stets  übertriebenen Erwartungen gemacht hat, war das Undenkbare.

ONLINE MARKETING TRENDS 2023
ALLES WIRD NOCH LOKALER!

#1 Lokales Social Media Marketing mit Instagram, SnapChat und TikTok

#2 Retail Media für lokale Onlineshops

#3 Local Brand Search

#4 Local Direct-to-Customer (D2C)

#5 Lokal digitale Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility

Globale Krisen, die von heute auf morgen sogar das Zeug zu einer Zeitenwende hatten. Wer hätte wirklich an einen schäbigen russischen Angriffskrieg gegen die Ukraine geglaubt? Wer hätte gedacht, dass China trotz nachlassender Wirtschaftsleistung an einer 0-Covid Strategie festhält und damit das globale Lieferkettenproblem nochmals verschärft.

Keiner konnte vorhersehen, dass wir die Gasspeicher-Füllstände wie die eigene Tankanzeige im Auto verfolgen, und ernsthaft von einem Blackout sprechen müssen.

Was sich daraus ergeben hat, ist eine zweistellige Inflation incl. der dazugehörigen konjunkturellen Abkühlung. Und dann die Klima-Krise, die in diesem Sommer dem letzten Ungläubigen in unseren Breiten aufgezeigt hat, das wir kurz vor einem Kipppunkt stehen. 

Lokal schlägt Global – und das nicht zum ersten mal! Ein Trend der sich verstetigt.

Aus meiner Sicht ergeben sich daraus 3 Leitgedanken die unser Marketing 2023 begleiten werden:

1.  Lokalität erreicht einen höheren Stellenwert als Globalisierung und Internationalisierung
2.  Intransparente Plattformökonomie verliert zu Gunsten lokal digitaler Kommunikation 
3.  Nachhaltiges digitales Marketing entwickelt sich zum Differenzierungsfaktor

#1 Lokales Social Media Marketing mit Instagram, SnapChat und TikTok

Seit Juni diesen Jahres ist es für Instagram Nutzer möglich über die Insta Map nach lokalen Anbietern zu suchen. Aber nicht nur Instagram hat die Suche nach lokalen Anbietern für sich entdeckt! Auch SnapChat (Snap-Map) und TikTok bieten jetzt Karten-Suchfunktionen für die direkte Umgebung an.

Verlieren die Suchmaschinen ein sicher geglaubtes Terrain an Social Media Plattformen?

Google Senior Vice President Prabhakar Raghavan sagte dazu in einem Gespräch auf der Tech- Konferenz von Fortune sehr klar und  selbstkritisch: „In unseren Studien haben wir gesehen, dass etwa 40 % der jungen Leute nicht zu Google Maps oder der Google-Suche gehen, wenn sie nach einem Ort zum Mittagessen suchen. Sie gehen zu TikTok oder Instagram.“ 

Sicherlich wird Google in naher Zukunft die Dominanz der lokalen Suche behalten. Dennoch findet eine nachhaltige Verschiebung der tektonischen Plattformökonomie statt. Junge Zielgruppen bis 25 Jahren nutzen andere Wege, um ihr lokales und soziales Umfeld zu erreichen. Hier dominieren Erfahrungsberichte anderer Nutzer, Video-Content und Social Commerce.

Mein Tipp: Keine Panik – Sie müssen nicht zum TikTok Creator werden, um mehr lokale Anfragen über Social Media Plattformen zu erhalten. Dennoch sollten Sie sich die Frage stellen, ob Sie nicht mindestens mit einem kostenfreien Firmenprofil an den Start gehen und beobachten, über welchen Kanal ihr Business lokale Anfragen erhält.

Ganz wichtig: viel bringt nicht immer viel. Prüfen Sie vorab, welcher Kanal Ihre Wunsch-Zielgruppe am ehesten widerspiegelt und vor allem, wieviel Zeit Sie dafür aufbringen möchten. Vielleicht gibt es auch einen Azubi, der diese neue Herausforderung gerne übernehmen würde. Wenn Sie einen Eindruck darüber gewinnen möchten, wie Sie mit Ihren Mitarbeitern oder als Unternehmer erfolgreich bei TikTok, Instagram oder YouTube auftreten können, dann schauen Sie mal hier im Handwerk nach! Enjoy 😉

#2 Retail Media für lokale Onlineshops

Mehr als die Hälfte aller Produktsuchen im Internet erfolgt nicht mehr über Suchmaschinen, sondern über Online Marktplätze oder beim Onlinehändler direkt. Allen voran der Marktplatz von Amazon, aber auch Otto.de, Zalando.de, REWE.de oder auch MediaMarkt Saturn sind die großen Profiteure dieser Entwicklung. 

Aber wie kann der lokale Online Shop an dieser Entwicklung teilhaben? Ganz einfach: mit Hilfe von Retail Media verschaffen sich lokale Online-Shops Werbeplätze auf genau diesen Online Marktplätzen und großen Onlinehändlern um schneller an die Suchenden heranzukommen.

Der Vorteil von Retail Media gegenüber Suchmaschinen-Werbung liegt klar auf der Hand: der Kunde hat sich mit seiner Kaufabsicht schon direkt an einen Onlineshop oder Online-Marktplatz gewendet. Und genau hier kann sich auch der lokale Händler z.B. mit Sponsored Product Ads, Bannerwerbung oder auch Video-Anzeigen zu seinem Angebot verankern.

Die Werbung erfolgt somit passgenau an der Stelle, an der die Kaufabsicht nur noch einen Klick entfernt ist. Über Suchmaschinen muss dieser Verkaufskanal bis in den Warenkorb erst erarbeitet werden. Retail Media kürzt diesen Prozess deutlich ab. 

Mein Tipp: Wenn Sie bereits über einen eigenen Online Shop verfügen, dann kann Retail Media eine echte Alternative zu den klassischen Google Ads oder Shoppings Ads sein. Überlegen Sie, welcher Online Marktplatz (z.B. Otto, eBay, REWE) oder welcher Händler (z.B. SportScheck, Zalando) für Ihr Angebot infrage kommen könnte. Im Anschluss buchen Sie die Werbeanzeige direkt über die Plattform oder nutzen Netzwerke wie z.B. Kairion (ein Unternehmen der P7S1-Gruppe) und docken direkt an mehr als 100 Webshops an.

#3 Local Brand Search

In meinen Vorträgen ist das Erstaunen stets groß, wenn ich darüber berichte, dass Google mittlerweile 50-60% aller Suchanfragen selber beantwortet (Video zur Erklärung) und somit keinen Traffic mehr auf Websites von Dritten weiterleitet.

Das Ziel das Google damit verfolgt ist klar: Nutzer auf der eigenen Plattform halten und dafür sorgen, dass Nutzer weitere Aktionen bei Google anstatt auf der Website Dritter auslösen. Das ist aber nicht das Interesse von lokalen Unternehmen. Was also tun?

Um in Zukunft besser auf die Direktbeantwortung von lokalen Suchanfragen gewappnet zu sein, und parallel dafür zu sorgen, dass Nutzer die nach Ihrem Unternehmen gar nicht erst über Google und Co. auslösen, kommen Sie an einer Aufgabe nicht vorbei. Local Brandbuilding. Oder besser gesagt – die lokale Markenentwicklung. Warum ist das so? Zum einen schenken Suchmaschinen Marken und bekannten Persönlichkeiten (auch im lokalen Umfeld) mehr vertrauen und nutzen diese bei der Beantwortung von Fragen eher als die von „no-names“. Sind Sie also ein Meinungsführer zu einem Thema, dann haben Sie in Zukunft bessere Chancen gefunden und kontaktiert zu werden. Darüber hinaus erreichen Sie mit lokaler Markenentwicklung einen noch positiveren Effekt: Nutzer werden Sie beim nächsten Mal gar nicht über die Suchmaschine suchen, sondern direkt aufrufen. Sie umgehen also den Aggregator Google und können sich über mehr direkten Traffic freuen.

Mein Tipp: Um eine lokale Markenbildung zum Erfolg zu bringen, kommen Sie an einer pfiffigen Markenstrategie nicht vorbei.

Was machen Sie besser als Ihre Wettbewerber? Was ist Ihre Alleinstellung? In welcher Tonalität möchten Sie mit Ihren Bestands- und Neukunden sprechen? Außerdem sollten Sie eine Idee davon haben, auf welchen Call-to-Action Sie mit Ihren Posts und Beiträgen hinaus wollen. Wollen Sie zum Anruf, Like oder Websitebesuch auffordern?

Zum Schluss das Wichtigste: Wenn Sie lokale Markenbildung und Meinungsführerschaft anstreben, dann sollten Sie Ihre Content- und SEO Strategie nicht „nur“ auf lokale Keywords ausrichten, sondern zunehmen auch auf Ihre Marke d.h. Ihren Namen. Um das zu erreichen sollten Sie alle Marketingkanäle mitnehmen, also auch die analogen in Form von Brachenbucheinträgen, Anzeigen in Stadteilmagazinen oder Gastbeiträgen in Fachmedien.

4# Local Direct-to-Customer (D2C)

Nicht erst seit pandemiebedingten Lockdowns wissen wir – ein direkter lokaler Kontakt zum Kunden ist Gold wert. Direkte Bestellmöglichkeit im Online-Shop, Bringdienste oder ein schneller Click und Collect Service haben in harten Zeiten viele lokale Händler am Leben erhalten.

Direct-to-Customer so heißt dieser Trend, bei dem der Hersteller oder lokale Händler alle weiteren Zwischenhändler – oder third Parties – ausschaltet und direkt an den Endkunden verkauft. In der analogen Welt heißt dieser Vertriebsansatz „Direktvertrieb“. Ein Trend der seit der Pandemie nochmal richtig Schwung bekommen hat, und immer beliebter wird.

Nicht umsonst findet mittlerweile jeder fünfte Online-Kauf im Hersteller-Shop statt und eben nicht mehr bei Amazon oder eBay.

Die Vorteile für einen direkten lokalen Absatz liegt auf der Hand: Sie bekommen einen direkten Zugang zum Kunden, können Akquisitionskosten einsparen, Ihre Gewinnmargen verbessern und bauen ganz nebenbei die Position als local Brand aus. Realisieren lässt sich der lokale D2C Ansatz natürlich über einen eigenen Online-Shop oder auch Social Commerce via Facebook & Co.

Mein Tipp: Wenn Sie das D2C für sich entwickeln  möchten, dann sollten Sie die „viel hilft viel“ Strategie vermeiden. Konzentrieren Sie sich zu Beginn auf max. zwei Absatzwege (z.B. einen eigenen Online-Shop und eMail Marketing) und überlegen Sie sich genau, mit welchem Highlight Sie Ihre Kunden begeistern möchten.

Was hat der Kunde davon wenn er sich Ihnen anschließt und nicht Ihrem Wettbewerber?

Vielleicht haben Sie auch schon eine gut gepflegte Kundendatenbank und können auf eMail Adressen zurückgreifen die eine erste Direktansprache erleichtern. Wichtig: lassen Sie auf keinen Fall die Bestandskunden außen vor. Bestandskunden sind schneller zu aktivieren, ermöglichen höhere Umsätze und sind als zufriedene Stammkunden die erste Wahl für eine Weiterempfehlung. Abschließend noch der Hinweis: denken Sie Crossmedial, das heißt binden Sie auch Offline Maßnahmen in Ihre D2C Strategie ein. Das kann der QR Code auf dem Kassenzettel, einem örtlichen Branchenverzeichnis oder dem Stadtteilmagazin sein. 

5# Lokal digitale Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility

Online Marketing ist keine klimaneutrale Angelegenheit – ganz im Gegenteil. Während Sie diesen Blogbeitrag auf meiner Website lesen, haben Sie für den Aufruf der Seite schon 1,2 Gramm CO2 erzeugt (auch wenn mein Hosting auf 100% Ökostrom läuft).

Jede Google Suche verursacht 0,2 Gramm CO2 und eine Website die durchschnittlich 10.000 Seitenaufrufe pro Monat erzeugt verbraucht damit pro Jahr genauso viel CO2 wie ein eAuto für 2.000 km benötigt!

Die nachhaltige gesellschaftliche Verantwortung Ihres Unternehmens spiegelt sich z.B. auch in der Unterstützung lokaler Lieferanten, lokaler Arbeitsplätze und lokalem gesellschaftlichen Engagement vor-Ort wider. Was will ich damit sagen?

So sehr wir uns darüber freuen, dass wir immer mehr lokale Kundenkontakte digital erzeugen, so brauchen wir dennoch eine Idee, wie wir unseren digitalen CO2 Fußabdruck reduzieren und ausgleichen können. Wir wissen, dass wir mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit das 1,5-Gradziel aus dem Pariser Klimaschutzabkommen reißen werden. Aber was tun wir als lokale Unternehmer konkret dagegen? Kennen Sie den CO2 Abdruck Ihrer Website, Ihres Online-Shops oder Ihres CRM Systems? Und was tun Sie für das lokale gesellschaftliche Engagement vor-Ort, dem Kitt, der unsere Gesellschaft zusammenhält?

Mein Tipp: Unternehmen, die sich frühzeitig mit der Idee eines nachhaltigen Online Marketings beschäftigen, werden in Zukunft einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen. Tagtäglich werden es mehr Nutzerinnen und Nutzer, die Antworten auf diese Fragen suchen. Greifen Sie diese Entwicklung jetzt auf, beziehen Sie Stellung, und sagen Sie, was Ihr lokales Unternehmen für den Klimaschutz und das gesellschaftliche Miteinander tut. Verankern sich mit einem positiven Trigger bereits jetzt im Mindset Ihres Kunden. Think different! Was Sie schon heute tun können? Als lokaler Anbieter können Sie z.B. lokale Baumpatenschaften übernehmen und zwar in der Höhe, in der Ihre Website oder Ihr Shop CO2 verbraucht. Wenn Sie einen Anhaltspunkt dazu benötigen wieviel CO2 das sein kann, dann schauen Sie mal beim Websitecarbonrechner vorbei.