SEO für Sprachsuche und die Relevanz für die lokale Anbietersuche
„O.K. Google – wo finde ich den nächstgelegenen Elektriker mit guten Bewertungen, der mir ein Angebot für eine Solaranlage machen kann?“ – so oder so ähnlich gestalten sich immer mehr Suchanfragen nach lokalen Anbietern.
Das Thema Sprachsuche kommt zunächst scheinbar als nette Spielerei daher, birgt jedoch einen weiteren, grundlegenden Wandel in der Suchmaschinenoptimierung / SEO für lokale Anbieter. Hier möchte ich kurz zeigen, wie man wirkungsvolles SEO für die Sprachsuche umsetzt.
Was ist Sprachsuche?
Ursprünglich meint Sprachsuche die sprachbasierte Nutzung einer Suchmaschine. Marktführer Google hat dies sowohl an mobilen Endgeräten per App, als auch im hauseigenen Browser am Desktop möglich gemacht. Mit Siri aus dem Hause Apple, Cortana von Microsoft und Amazons Alexa wird mittlerweile aber auch die Bedienung von Endgeräten und sämtliche anderen digitalen Belange sprachlich steuerbar.
Es ist kein Zufall, dass die neuartigen Sprachassistenten meist einen Namen tragen. Sie sollen sich natürlich und persönlich in den Nutzeralltag einfügen und diesen in allen Lebenslagen begleiten. Da sich die lernenden Systeme stetig verbessern, wird sich das auch spürbar auf das Suchverhalten auswirken.
Ein nachhaltiger Wandel im Suchverhalten
2011 warf Apple mit Siri den ersten Sprachassistenten auf den Markt. Rasch folgten die Wettbewerber, 2015 wurde der Amazon Echo der sich am schnellsten verkaufende Lautsprecher der USA. Auch Samsung und Facebook haben eigene Sprachassistenten angekündigt. Die sprachgesteuerte Bedienung von Geräten ist zur Normalität geworden. Aus dem Hause Google war bereits 2016 zu hören, dass 20% aller Suchanfragen eingesprochen statt getippt werden. 2020 könnten bereits die Hälfte aller Suchanfragen viral eingegeben werden. Damit ist Voice Search kein kurzer Hype, sondern ein nachhaltiger Wandel in unserem digitalen Habitus.
SEO für Sprachsuche
1. Die Suchergebnisliste (SERP – Search Engine Result Page) wird zur Nebensache
Wer zur Bedienung seines Endgerätes einen Sprachassistenten nutzt, macht sich zunehmend unabhängig vom Blick aufs Display. Das bedeutet, dass die Suchergebnisse nicht mehr visuell verfolgt – sondern vom Sprachassistenten – vorgelesen werden.
Ranking und Ergebnisliste spielen damit schlagartig kaum noch eine Rolle.
Die Websuche beinhaltet dann keinen Vergleich zwischen verschiedenen Ergebnissen mehr, sondern wird zur Suche nach einer einzigen, konkreten Antwort.
2. Aus Suchwörtern wird ein Dialog
Während Nutzer bei der Eingabe von Suchbegriffen eher sparsam und gezielt formulieren, ändert sich die Herangehensweise bei sprachbasierter Suche grundlegend.
Statt weniger Keywords, geben Nutzer ganze Sätze oder Fragen ein. Deswegen ist hier auch oft von conversational search die Rede. Damit verschiebt sich das SEO-Augenmerk mehr und mehr hin zu Longtail Keywords. Optimieren sie daher nicht für einzelne Keywords sondern in ganzen Sätzen – auf die Fragen, die Ihre potentiellen Kunden ihnen stellen …
Das sind meist Wortkombinationen oder kurze Phrasen, die weniger umkämpft sind als die klassischen Keywords aus der Desktopsuche.
Wie kann ich dieses Wissen für die lokale Suchmaschinenoptimierung / SEO nutzen?
– W-Fragen beantworten: Es ist nahe liegend typische W-Fragen (Wer, was, wie, wo, warum, etc.) im Text aufzugreifen, sie Präzise zu beantworten und damit die tatsächlich eingegebenen Suchphrasen zu imitieren. Zahlreiche Content-Tools bieten mittlerweile Recherchehilfe an, wenn es darum geht, die Fragen zu fokussieren, mit denen Nutzer suchen. Aus SEO-Sicht ist es äußerst effektiv, diese Fragen später in Überschrift, Metadaten oder URL aufzugreifen. Hilfreich ist kann hier auch ein gut gepflegter FAQ-Bereich (Frequently Asked Questions) sein. Auf mein o.g. Beispiel könnte die Antwort auf Ihrer Website z.B. so aussehen: „Unser Elektrobetrieb in Köln Rodenkirchen ist seit mehr als 10 Jahren auf den Einbau von Solaranlagen spezialisiert – unsere Kunden bewerten unsere Arbeit „sehr gut“.
– Snippets und Stuctured Data: Klassischer Weise spielt Google zu jedem Suchergebnis ein sogenanntes Snippet aus. Es beinhaltet URL, Seitentitel sowie einen Ausschnitt aus dem Inhalt der Zielseite. Diese Snippets haben zwar keinen Rankingeinfluss, spielen aber bei der Sprachsuche dahingehend eine Rolle, das sie gegebenenfalls vom Sprachassistenten vorgelesen werden. Mit Hilfe von Structured Data kann im Quellcode einer Webseite der Inhalt für diese Snippets definiert werden.
– Nutzerintention wird klarer: Die klassische Eingabe von Suchwörtern ist oft fehleranfällig, beispielsweise ist es für den Algorithmus nicht ersichtlich, ob die Suche nach „Bank“ ein Kreditinstitut oder eine Sitzgelegenheit meint. Vermutlich verzeichnet Google mehr Suchanfragen zu Kreditinstituten als zu Gartenbänken und wird erstere bevorzugt ausspielen. Dann ist jedoch immer noch nicht offensichtlich, ob der Nutzer nur den nächsten Bargeldautomat sucht oder ein neues Konto eröffnen möchte?
Der sogenannte User Intent (Nutzerintention) wird in Sprachanfragen viel leichter erkennbar als in der klassischen Stichwortsuche („Ok Google, Wo finde ich den nächsten Bankautomaten?“, „Wo bekomme ich ein günstiges Tagesgeldkonto?“). Deswegen sollten Titel, Meta-Descriptions und Content im Allgemeinen konkret Nutzerintentionen adressieren. Das können beispielsweise die Suche nach Informationen, die Navigation zu bestimmten Orten bzw. Webseiten oder ein konkretes Kaufinteresse sein.
3. Mobile Search trifft Voice Search
Besonders gegenüber dem weniger komfortablen Schreiben auf Touchoberflächen bietet die Sprachnavigation einen Mehrwert. Deswegen ist für die Optimierung auf Voice Search Suchanfragen, immer auch mobiles SEO von Interesse und Standort und Zeitpunkt der Suchanfrage spielen eine Rolle. Sucht ein Nutzer beispielsweise nachts auf der Landstraße nach einer Tankstelle, wird er vermutlich nicht die Firmenwebseite, sondern die nächste geöffnete Zapfsäule suchen. Deswegen kann ich nur wärmstens auf einen gut gepflegten Google My Business Account verweisen, sowie auf alle anderen relevanten Faktoren der mobilen Suchmaschinenoptimierung.
Fazit
Natürlich ist noch viel Entwicklungsarbeit nötig, bis die Sprachtechnologien ihre Nutzer barrierefrei verstehen oder Nachfragen stellen können, um konkrete Nutzerinteressen zu unterscheiden. Die Zahl der steuerbaren Apps und Geräte sowie die Bereitschaft zur sprachbasierten Anwendung wird jedoch in jedem Fall weiter steigen. Nutzerintentionen werden klarer, Kontext wird mehr an Relevanz gewinnen – speziell im lokalen Umfeld.
Damit wird SEO für die Sprachsuche zu einem zentralen Thema im Online Marketing werden.
Woran man das genau erkenne kann: Google arbeitet bereits an dessen Integration in Google Analytics, um Unternehmen handfeste Zahlen zu Sprachsuchanfragen liefern zu können. Deutlich wird in jedem Fall: Wer bislang bereits auf Content Marketing gesetzt hat, um sich online gut zu positionieren, der kann auch diesem neuen Trend gelassen entgegen sehen, aber es lohnt sich, beim Content Marketing speziell die o.g. Tipps und Tricks für die Sprachsuche zu beachten!